Asiantuntijoiden brändääminen vaatii rohkeutta

Yhä useamman yrityksen ja organisaation tavoitteena on omien asiantuntijoiden saaminen sosiaaliseen mediaan. Toisissa organsiaatioissa se tapahtuu luonnostaan, kun työntekijät ovat aktiivisia somettajia ja asiantuntijoita. Toisissa koko ajatus tuntuu lähtökohtaisesti mahdottomalta tai vähintäänkin vastenmieliseltä. Brändilähettiläiden kouluttamiseen uhrataan kuitenkin paljon resursseja, sillä lupaukset houkuttavat: yleisöjen laajentaminen henkilökohtaisiin verkostoihin ja uskottavat, omilla kasvoillaan toimivat asiantuntijat esille.

Käytännössä lähettilyys näkyy esimerkiksi asiantuntijablogeina, organisaation jäsenten osallistumisena sosiaalisen median keskusteluihin asiantuntijapositiostaan käsin tai vaikkapa yrityksen johdon ja työntekijöiden itsensä jakamina rekrytointi-ilmoituksina sosiaalisen median kanavissa.

Toisissa organisaatioissa voi olla luontevaa jakaa työhön liittyvää materiaalia sosiaalisessa mediassa, toisissa se on hyvin haastavaa. Kyse on pitkälti kulttuurista.

Olemme Constran Kalle Siiran kanssa viime aikoina kouluttaneet  asiantuntijaorganisaatioiden johtoa ja erityisosaajia sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämisessä. Tässä kirjoituksessa nostamme esiin pari haastetta erityisesti asiantuntijoiden osallistumiseen ja näkyvyyteen liittyen, joihin olemme viime aikoina törmänneet.

Ensimmäinen haaste on, että vaikka asiantuntijat ovat oman alansa huippuja ja usein taitavia viestijöitä, he ovat tottuneet keskustelemaan pääasiassa toisten asiantuntijoiden kanssa. Oman mielipiteen esittäminen julkisesti – perinteisessä tai sosiaalisessa mediassa – vaatii suurta rohkeutta. Mielipiteet voivat joutua aivan uudenlaisen käsittelyn ja virhetulkintojen kohteeksi.

Niin somessa kuin perinteisessäkin mediassa menestyvät nasevasti mielipiteensä julkituovat asiantuntijat. Toimittajat suosivat taitavia esiintyjiä ja teräviä kannanottajia, eivät puhtaasti parasta asiantuntijaa. Some ja perinteinen media ruokkivat toinen toistaan, sillä toimittajat löytävät usein Twitterin kaltaisilta alustoista uusia haastateltavia ja mediahuomio puolestaan ruokkii somejulkisuutta.

Miten saada siis oman talon huippuasiantuntijat esille niin, ettei naapuritalon somen ja median lellikki vie kaikkea huomiota?

Ketään ei voi eikä kannata pakottaa julkiseen keskusteluun, mutta kynnystä voi madaltaa ymmärryksen lisäämisen, oikeanlaisen työkalupakin ja harjoittelemisen avulla. Kovissa liemissä keitetty asiantuntija on usein pelkkä noviisi, kun oma näkemys pitäisi tiivistää median haastattelussa, blogitekstissä tai somekanavissa. Itselle vieraat viestintäareenat vaativat uusia viestintätaitoja, joiden kehittäminen tuo itsevarmuutta ja terävyyttä ilmaisuun. Asiantuntijan tarpeisiin räätälöityjen ratkaisujen avulla myös omaa henkilökohtaista brändiä voi alkaa systemaattisesti kehittää ja rakentaa toivotunlaiseksi. Tämä motivoi usein myös asiantuntijaa itseään. Parhaassa tapauksessa asiantuntijan brändistä tulee niin mielenkiintoinen, että se kasvaa organisaation brändiä suuremmaksi.

Asiantuntijan osallistuminen sosiaalisen median keskusteluihin vaatii oikeanlaista tukea ja resursseja, jotta siitä saadaan haluttua hyötyä niin organisaatiolle kuin osallistuvalle työntekijällekin. (Kuva: Tom Holmes, https://unsplash.com/photos/J2e34-1CVVs)

Toinen haaste asiantuntijoiden valjastamiseksi organisaation viestinviejiksi liittyy organisaation tarjoamaan tukeen ja kulttuuriin. Vaikka asiantuntijat olisivat erinomaisia viestijöitä ja kiinnostavia persoonia, koulutus- tai työntekijälähettilyysohjelma voi kaatua siihen, että organisaatio ei aidosti anna asiantuntijabrändäykseen mahdollisuutta. Asiantuntija saattaa ottaa tosissaan johdon ja viestinnän kehotukset osallistua keskusteluun ja tuoda omia näkökulmia esille, mutta törmääkin käy.tännössä nopeasti esteisiin: kateuteen kollegoilta, ajan puutteeseen ja johdon vaatimuksiin varovaisemmasta kielenkäytöstä.

Aktiivinen ja luovia ideoita rohkeasti esille tuova asiantuntija voi pian huomata tulleensa leimatuksi omaa egoaan pönkittäväksi häiriköksi organisaation sisällä!

Jos asiantuntijoita rohkaistaan osallistumaan sosiaalisessa mediassa, myös organisaatiolla pitää olla rohkeutta kysyä, tuetaanko asiantuntijoita aidosti ja sallitaanko heidän tehdä viestintää omalla tavallaan ja persoonallaan. Palkitaanko heitä viestimisestä ja osoitetaanko heille riittävästi resursseja ja työkaluja sen tekemiseen? Jos johto ei näkyvästi tue brändilähettiläiden toimintaa tai toimi itse laisinkaan toiminnan esimerkkinä, tuntuvat ajalliset ja rahalliset panostukset koulutukseen ja suunnitteluun valuvat pahimmassa tapauksessa täysin hukkaan.

Jokainen asiantuntija on brändi – halusi hän sitä tai ei. Omaa identiteettiä, mainetta ja mielikuvia rakennetaan jokaisessa kohtaamisessa. Tehdäänkö sitä hallitusti ja kannustavasti riippuu paljon tarjotuista puitteista. Kannustavassa ilmapiirissä viestinnän asiantuntijat voivat keskittyä tukemaan johtoa ja organisaation muita asiantuntijoita viestinnässä ja ohjailemaan viestinnän isoa kuvaa ja strategisia suuntaviivoja. Pahimmassa tapauksessa viestinnän tehtävänä on anella johtoa ja asiantuntijoita jakamaan asiantuntemustaan tai tehdä viestintätyö kokonaan muiden puolesta. Miltä omassa organisaatiossasi näyttää?

Kirjoittajat: Petro Poutanen, VTT, toimitusjohtaja, Optifluence & Kalle Siira, VTT, toimitusjohtaja, Constra